Сейчас об управлении репутацией не задумывается только ленивый. Современные компании стараются быть на связи с клиентами 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, и Интернет — идеальное место для этого. Работа с отзывами в Сети на первый взгляд кажется простой. Согласитесь, гораздо проще реагировать на проскочивший на «Отзовике» негатив, чем пытаться удержать в бегах публику, которую этот негатив отпугнул.
Но, несмотря на это, репутация многих брендов сегодня сильно страдает. Компания вроде бы делает все, чтобы улучшить ситуацию: регулярный мониторинг соцсетей, опросы общественного мнения, фокус-группы — но результат зачастую едва заметен. В чем дело?
Во-первых, работа с репутацией должна быть непрерывным процессом, а эффект от него накопительным. Необходимо постоянно держать руку на пульсе, а видимого результата стоит ожидать не раньше, чем через несколько месяцев.
Во-вторых, важно понимать, что управление репутацией — это не только ответы клиентам: «Спасибо, нам очень важно ваше мнение!» и заполнить сайты штампованными отзывами.
Чтобы раз и навсегда понять, как должен вести себя бренд в Интернете, делимся с вами основными «нет» и «да» в ORM (Online Reputation Management).
Что нельзя делать
1. Написать шаблон
Помните, что работая с онлайн-отзывами, вы имеете дело не просто с текстом, а в первую очередь с людьми. И они ждут человеческого отношения. Наверняка вас раздражают автоответчики на горячих линиях? Ответ под копирку имеет тот же эффект. Но индивидуальный подход к каждому высоко ценится и с гораздо большей вероятностью поддерживает лояльность аудитории.
2. Станьте личным
Этот пункт тесно связан с предыдущим и предостерегает от крайностей. Общаться по-человечески не значит оскорблять в ответ, написав: «А ведь он сам…», что, правда, часто встречается в личном общении. Даже если вам очень хочется выложить все, что вы о нем думаете, недовольному и грубому клиенту, помните, что вы в первую очередь представитель компании, а компания просто не имеет права оскорблять потребителей.
3. Задержка ответа
Конструктивная обратная связь должна быть дана в день написания обзора. Д. Баер обнаружил, что сегодня только 32% потребителей удовлетворены скоростью реакции бренда в Сети. Большинство людей хотят получить обратную связь в течение часа, но в 63% случаев ждут ее только через сутки!
Вы не можете заставить своего клиента ждать. Причем это касается как реакции на негативный комментарий, так и благодарности за положительную оценку. Покажите, что ваша компания всегда на связи.
4. Удалить отзывы
По данным Revoo, 68% потребителей склонны больше доверять мнениям на веб-сайте, когда существует разумный баланс между хорошими и плохими отзывами.
Если действительно виновата компания, то рано или поздно правда выйдет наружу, но мнение о вас будет испорчено.
Лучше покажите, как вы вышли из сложной ситуации. Например, пригласите клиента на экскурсию по вашему производству, а затем опубликуйте фотоотчет о посещении под его комментарием.
5. Перенаправить человека на другой ресурс
Если ваш бренд присутствует на какой-либо платформе, которая позволяет вам общаться с потребителями, используйте ее на полную катушку. Очень странно выглядят сообщения «ВКонтакте» в духе: «Напишите нам письмо/факс/WhatsApp». Сразу хочется спросить: "А зачем вы завели страницу здесь?" Кроме того, помните, что у клиента тоже были причины написать сюда: удобство, время, технические возможности. Зачем выводить его из зоны комфорта?
В приведенном выше примере девушка потеряла свою карту. После личного обращения банк пообещал выдать новый через три недели. Сроки не соблюдены, при этом оплата за услугу списана. Возмущение выплеснулось в социальных сетях.
Есть несколько ошибок:
- Перенос на другую площадку, где клиент явно уже не мог получить оперативный ответ.
- В погоне за скоростью обработки запроса компания упустила из виду скорость решение самой проблемы.
6. Переборщить с похвалой
Идеальных компаний не бывает, как и людей. Большое количество отличных отзывов выглядит подозрительно, особенно если у других компаний на этом сайте их в разы меньше.
Грамотно оцените ресурс, на котором размещен профиль вашей компании и его потенциальную аудиторию. Не впадайте в крайности.
Как это сделать правильно
1. Проверяйте свои сообщения на орфографию
Звучит очевидно, но очень часто можно увидеть официальные комментарии бренда в Интернете с опечатками, пропущенными буквами и неправильной пунктуацией. И дело тут не только в том, что людей отталкивает неграмотная речь, но и в том, что иногда одна запятая меняет смысл всего предложения!
2. Используйте агентов влияния
Кто-то может возразить, что партизанский маркетинг предназначен для людей, у которых нет настоящих положительных отзывов. Это не верно. Многие компании, имеющие тысячи лояльных клиентов, прибегают к сарафанному радио.
Рассказ о преимуществах новинок, сообщения о преимуществах краткосрочных акций, уведомления об изменениях режима или условий работы – всю эту информацию необходимо немедленно и широко распространять. Чем больше упоминаний об этом будет в Сети, тем больше будет знать ваша целевая аудитория. А данным, поступающим от обычных людей, всегда доверяют больше, чем прямой рекламе.
3. Общайтесь с аудиторией на ее языке
Даже если вы производите электромагнитные водоочистители, не стоит давить на клиента «густым потоком» и «ионным составом» — оставьте это для рекламных лозунгов. Скорее всего, человек знает только то, что жесткая вода — это плохо и что магнитный очиститель работает от магнита. Представьте, что вы болтаете со своим другом. Объясните ему преимущества вашей продукции в понятных терминах.
4. Пишите честно
Это обязательное условие уважительного отношения и гарантия того, что вы никогда не попадете в беду.
Как реагировать на претензии? Ни в коем случае не уклоняйтесь от ответа. Признайте свою ошибку и сосредоточьтесь на реальных плюсах вашего бренда. Конструктивный ответ пойдет только на пользу.
5. Обрабатывайте и положительные отзывы
Некоторые ограничиваются реакцией только на негатив, не считая нужным благодарить за положительные комментарии. Но, игнорируя одобрительные оценки, мы можем обидеть клиента. Судите сами: ваша компания помогла человеку, теперь он хочет вам угодить и пишет лестный отзыв. Как вежливая организация, вы просто должны поблагодарить его! В противном случае у других людей пропадет всякое желание вас хвалить, а хейтеры вылезут на первые строчки поиска.
6. Используйте отзывы, чтобы улучшить свой бизнес
Иногда даже руководители не понимают, почему дела вдруг пошли плохо. Возможно, причины недовольства клиентов можно легко исправить? В такие моменты хорошо бы заглянуть в интернет и почитать, что о тебе пишут. И тут же выясняется, что курьеры опаздывают, персональные менеджеры невежливы и вообще у вас появился новый конкурент. Именно это дает толчок к тому, чтобы оперативно приступить к доработке бизнес-процессов.
Надеемся, что эти правила помогут вам грамотно построить свою работу с отзывами в Интернете. Помните: доверие зрителей вернуть очень сложно, не теряйте его!