Текст должен быть простым, то есть выражаться максимально просто, не жертвуя смыслом.
Второй текст читается намного легче, не так ли? При этом ни одна важная мысль при редактировании не была потеряна.
Простой не значит примитивный. В тексте может быть сложная мысль, можно использовать термины и вводить сложные понятия. Но нет ни одной ситуации, когда одну и ту же мысль следует выражать труднее, а не легче.
Упрощение — это не слепое вырезание частей текста. Во-первых, нам нужно научиться находить и удалять из текста стоп-слова. Стоп-слова — это слова и фразы, которые удаляются без потери смысла. Если их убрать, текст не станет интереснее и насыщеннее. Просто станет чище.
Для удобства авторы делят стоп-слова на восемь устойчивых групп.
1. Вводные конструкции
Вводные конструкции представляют собой простейшую группу стоп-слов. Их легко найти в тексте, избавиться от них тоже достаточно просто.
Фразы из разряда «все знают» и «не секрет» — ловушка. Если что-то уже известно, то и писать об этом не нужно.
Будет здорово, если вы приведете примеры в тексте. Но от самого слова «например» почти всегда стоит избавиться.
Слово "кстати" тоже можно отнести к разряду мусора. Если что-то действительно пригодилось, то особо выделять не нужно.
2. Рейтинги
Самая твердая оценка та, которую вы даете себе на основе собственного опыта. Допустим, незнакомый нам человек говорит: «Мой друг — успешный предприниматель и состоятельный человек». Как бы вы представили себе этого друга? Можете сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли. Оценки незнакомца для вас - пустой звук.
Собственные выводы самые сильные.
Оцененный текст становится слабым, потому что у автора ложное чувство выполненного долга. Чтобы оценка стала убедительной, ее необходимо заменить или дополнить фактами. Для этого автору придется разбираться в теме, изучать техническую документацию и статистику, разговаривать с производителем.
3. Марки
Штамп – это популярное устойчивое выражение, значение которого либо неясно, либо может быть выражено одним словом.
В рекламных текстах есть особый вид штампов – корпоративные штампы. От них следует избавляться так же, как и от оценок — заменяя их фактами и полезной информацией.
Побеждайте правдой, а не словами.
Рекламщики, стараясь поддерживать уважительный тон, прибегают к канцелярским штампам.
4. Умные слова
Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если можешь писать проще, пиши проще.
Не путайте заумные слова с терминами. Если вы уверены, что употребление сложного слова уместно, а также уверены в его значении, то его следует оставить.
5. Эвфемизмы
Эвфемизмы — безобидные синонимы, используемые некомпетентными авторами, когда им нужно покритиковать работу или поведение других людей. Использование эвфемизмов не только неверно передает исходную информацию, но и демонстрирует неуважение к собеседнику, трусость и самолюбование одновременно.
Авторы советуют говорить о проблемах честно, открыто и прямо. Но есть грань, за которой прямота и честность переходят в грубость. Эта граница и есть личность человека.
Можно критиковать работу, но нельзя критиковать человека.
6. Глаголы
Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове картинку. Если в тексте много действия, то это динамичная картинка, за которой интересно наблюдать. Чтобы текст был интересным, в нем должно быть действие.
Чаще всего действие выражается глаголом. Но иногда действие скрыто, как бы стесняясь. Например, они прячут его за существительным.
Причастия скрывают глагол, добавляют запятые в предложение и затрудняют его чтение. Если за причастием скрывается глагол, поставьте глагол.
Причастные обороты также усложняют чтение текста.
7. Неопределенные слова
Мы обнаружили, что читателю интереснее читать текст, который он может представить, как будто смотрит фильм. Неопределенные слова дают неверную информацию, поэтому их нельзя представить.
Этот пример был довольно очевиден. Но мы настолько привыкли к каким-то расплывчатым стоп-словам, что не замечаем их.
Читателю не нужно знать точное количество клиентов. Ему нужно приблизительное значение, чтобы произвести общее впечатление.
Рекламодатели любят заманивать покупателей обещаниями низких цен, обозначая нижний предел стоимости. Согласитесь, мы относимся к таким сообщениям с недоверием.
8. Ерунда
Бред в понимании авторов - расплывчатые формулировки, формально не являющиеся ложью, но и не истиной. Ерунда используется для подкрепления слабой и недоказанной мысли.
Такие расплывчатые формулировки звучат неубедительно. Часто они встречаются не тогда, когда автору хочется соврать, а при самой обыкновенной лени. Абстрактные обобщения могут заменить факты, которые журналист просто не удосужился найти.
Генетики берут хлеб у полиции
Все больше людей в наше время обращаются к услугам генетиков для решения проблем, которые не под силу врачам и полиции. Можно сказать, что генетика становится основным способом поиска людей и диагностики редких заболеваний.
Вор из Версаля найден по ДНК
После пяти месяцев поисков полиция установила личность «Версальского вора». Им оказался брат начальника охраны музея. Найти вора удалось с помощью генетического анализа частичек кожи, которые вор оставил на стакане, из которого пил во время преступления.
Книга Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай» не только учит избавляться от словесного мусора, но и подсказывает, как правильно структурировать текст и завоевать расположение читателя. Особое внимание в книге уделено рекламным текстам, поэтому для копирайтеров и менеджеров по продажам это издание может стать своеобразной профессиональной библией и справочником, к которому время от времени можно обращаться.