Один из фундаментальных принципов маркетинга гласит: знай свою целевую аудиторию. До недавнего времени можно было лишь примерно понять, кто ваш клиент. Теперь все данные перед нами как на ладони благодаря множеству счетчиков, аналитических сайтов, социальных сетей и других технологий.
Но все эти бесценные услуги дают нам лишь информацию о возрастной категории наших клиентов и их примерных интересах. Однако, чтобы продать продукт, мы должны почти досконально знать нашу аудиторию. А здесь уже все сделано за нас. Сегодняшняя молодежь – это так называемое поколение миллениалов. О них уже много написано, проведено много исследований этого поколения. Проще говоря, нам не нужно изобретать велосипед, нам нужно просто пристроить уже изобретенные колеса к нашей тележке, то есть работать с учетом знаний об аудитории.
В этом посте я попытался ответить на следующие вопросы:
- Что изменилось?
- Кто такие миллениалы?
- Почему они важны для нас?
- Чего они хотят?
- Как с ними работать?
Статья будет полезна как рекламодателям, так и бизнесменам.
Что изменилось?
Сейчас в юридические права вступает поколение миллениалов, или поколение Y («у»). Это молодые люди от 15 до 30 лет, родившиеся в период с 1980 по начало 2000-х годов, привыкшие к технологиям и быстрому темпу жизни.
Чтобы привлечь их к вашему бренду, вам нужно хорошо понимать их потребности.
В чем сложность? Во-первых, в том, что в 1990-е годы произошло снижение рождаемости, что в ближайшее время вызовет определенные трудности для бизнеса, ведь доля молодежного сегмента аудитории уменьшится почти вдвое. Во-вторых, их медийное поведение существенно отличается от той аудитории, с которой они привыкли работать на рынке.
Поэтому нужно изловчиться и немного пересмотреть механизмы работы. Обо всем по порядку.
Кто такие миллениалы и чем они отличаются?
Миллениалы — первое поколение, у которого нет героев, кроме кумиров.
Это поколение «следующее», «сетевое» поколение, «эхо-бумеры». Для миллениалов характерна прежде всего глубокая вовлеченность в цифровые технологии.
Для представителей этого поколения характерны следующие черты.
- Привычка к доступности любой информации, обилию данных.
- Многозадачность в использовании средств коммуникации.
- Высокая медиаграмотность – умение пользоваться поиском двигателей и находить нужную и полезную информацию, умение отличать честные и заслуживающие доверия источники информации от недобросовестных, знание систем родительского контроля и умение ими пользоваться.
Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации сообщает, что уровень медиаграмотности в России составил 74%, что почти в три раза превышает показатель 2015 года, составлявший 25%. 30% населения Российской Федерации имеют высокий уровень медиаграмотности, 44% - средний уровень, 26% - низкий уровень медиаграмотности.
- Нежелание платить за контент, но в то же время готовность отдать деньги за право быть причастным к чему-либо.
Тут стоит пояснить. Основная проблема, связанная с новым поколением, — это нежелание платить за что-либо. По большей части миллениалы являются приверженцами так называемой экономики совместного потребления, совместного потребления благ, когда ты не являешься единоличным владельцем вещи, а платишь за право арендовать ее на время (как в случае с сервис аренды квартир Airbnb или прокат автомобилей Zipcar). Отсюда и проблемы с монетизацией этой аудитории.
- Завышенные ожидания.
- Поиск чего-то необычного, креативного. Миллениалам не чужды традиционные подходы, им нужна уникальность.
- Повышенные требования к качеству.
- Особая важность самовыражения.
- Очень быстрый темп жизни .
- Повышение лояльности к бренду. Это интересная черта миллениалов. Я остановлюсь на нем чуть позже.
В любом случае, 20-25 лет — это уже слишком поздно, чтобы начинать говорить с поколением миллениалов. Мы должны сделать это раньше.
Почему они важны для нас?
Сейчас это самая активная аудитория, которая живет в Интернете.
За ними будущее — через 3–4 года миллениалы будут составлять 50% всего платежеспособного населения. Бизнес должен их «кормить» уже сейчас.
Согласно исследованию Markswebb Rank & Отчет, на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет приходится четверть всех онлайн-покупок, а на женщин того же возраста — 28%. Таким образом, покупки «геймеров» составляют 53% всего рынка. Это огромный показатель. Пропустить такую публику просто невозможно. Итак, как действовать?
Миллениалы создают тренды. В этом плане они могут стать нашими проводниками.
Как с ними работать?
Завоевать доверие и получить лояльность
Лояльность к бренду — отличительная черта миллениалов. Если старшее поколение искало что-то более практичное, то представители поколения Y могут остаться с брендом просто из-за любви к нему.
80% следят за деятельностью компаний по поддержке любимых брендов, а 47% основной причиной подписки назвали желание быть в курсе последних новостей бренда.
Если вам удастся подружиться с этими потребителями, они сделают все, чтобы поддержать вас.
Лояльность — хорошая новость для брендов, но не думайте, что ее легко заслужить. В исследовании глобальной коммуникационной группы Havas отмечается, что 40% респондентов в возрасте от 16 до 24 лет жалуются на то, что бренды не воспринимают их всерьез. Совет: слушайте свою аудиторию, и она ответит вам взаимностью.
Создайте контент для инсайдеров
Я сказал, что миллениалы отличаются привычкой к доступности информации, они ни за что не будут платить в принципе. Однако фишка в том, что миллениалы готовы платить за право быть причастными к чему угодно. Этим желанием может быть, например, желание быть приписанным к определенному клубу посвященных. Здесь можно дать совет тем, кто только начал свой бизнес или думает о его переформатировании: может, стоит отойти от идеи делать продукт для «всех и каждого», а создать что-то эксклюзивное, к чему люди захотят приобщиться ?
Та же тенденция наблюдается и на медиарынке. Аудитория среднего и старшего возраста, как правило, ищет надежные, авторитетные источники информации, в то время как более молодая аудитория ищет уникальную, эксклюзивную информацию, что частично отражается в росте числа блогов с относительно небольшой аудиторией. То есть миллениалов не интересует то, что доступно всем вокруг, им нужна закрытость, уникальность, эксклюзивность. Дайте им понять, что добраться до вас не так просто, но жизненно необходимо.
Облегчить жизнь, предложив лайфхаки, выжимки, пояснения
Миллениалам вряд ли нужно искать информацию. Она буквально падает на голову. Другое дело, что надо искать стоящую информацию. Если сложить повышенную лояльность новой аудитории и постоянную нехватку времени, то мы получим новые форматы рекламы и общения с аудиторией — выжимки, обзоры, так называемая сжатая аналитика, пояснения. Говоря с миллениалами, забудьте о «воде», будьте конкретны. У них мало времени.
Опираться на обратную связь, учитывать мнение аудитории
Вернемся к тому, что нынешнее поколение, которое активно захватывает все сферы жизни, считает себя умнее других. И это действительно так. Теперь не рынок диктует им условия игры, а они диктуют рынок. Поэтому бизнес должен не только быть на два шага впереди и удивлять людей, но и прислушиваться к ним, ведь они могут подсказать отличные идеи.
Вообще к отношениям с аудиторией нужно подходить со стороны спроса, а не предложения.
Выше мы упоминали о медиаграмотности. Значит, нужно быть готовым к тому, что публика может что-то понять лучше вас. И здесь правильно было бы не гнуть свою линию, гордо отворачиваясь от советчиков из массы (в соцсетях их сейчас любят называть «диванными экспертами»), а опираться на обратную связь.
Изменить
Миллениалам чужд классический стиль. Они привыкли к неформальному общению и персонализации. Не бойтесь меняться, меняйтесь вместе со своей аудиторией, предугадывайте, чего ваши клиенты захотят в будущем, и дайте им это, прежде чем они даже задумаются об этом. Быть гибким.
Дифференцируйте общение с разными поколениями
Теперь нужно сделать ставку на персонализацию — главный тренд последнего времени. Показывайте людям то, что они хотят видеть, при этом учитывая возрастные различия. То есть меняться для пользователей, не меняя себя. Своеобразный трансформер. Даже реклама, например, на вашем сайте может показываться одна за другой, а другая за другими.
Помните, что покупательские предпочтения Y краткосрочны
Миллениалы, или поколение Y, менее ориентированы на солидные и дорогие инвестиции. Они хотят получать выгоду здесь и сейчас и не настроены работать на долгосрочную перспективу.
Для старшего поколения, людей в возрасте от 30 до 50 лет, покупка дома и автомобиля стоит на первом месте, а для молодого поколения на первом месте модные гаджеты, образование и путешествия. По нашим наблюдениям, молодежь стремится совместить образование с возможностью увидеть мир, а желание иметь собственное жилье и автомобиль смещается в приоритетах все ниже и ниже. Сегодня среди людей в возрасте от 15 до 25 лет желающих купить автомобиль вдвое меньше, чем среди их сверстников десять лет назад.
Среди ценностей поколения Y яркие эмоции, общение, интерес, творческая самореализация.
Используйте разные подходы для разной возрастной аудитории
Новое поколение отличается ценностями и поведением от своих предшественников.
Столь существенное изменение шкалы ценностей социологи объясняют бурной эпохой перемен, которую люди переживали в детстве, наблюдая за распадом СССР, последующим разгулом преступности, трагедиями и терактами, но в то же время бурным экономическим ростом страны и развитие новых технологий.
Нужно оценивать аудиторию и предлагать разные подходы к разным категориям клиентов.
Расширить аудиторию
То есть уделять особое внимание сегментам, которые традиционно не попадали в целевую аудиторию.
Возвращаемся к тому, что аудитория уменьшится вдвое. Поэтому нужно искать дополнительные источники клиентов. И именно поэтому охватить не только свою целевую аудиторию, возрастную категорию и так далее — в целом, расширить кругозор. То есть либо готовьтесь к тому, что ваших клиентов резко станет меньше, либо предлагайте товар тем, кто раньше в вашу сторону не смотрел.
Например, для ряда бизнес-категорий, исторически адресовавших свои сообщения женщинам, возможно, имеет смысл обратить внимание на мужчин, тяготеющих к семейным и домашним ценностям. В то время как бренды, традиционно ориентированные на мужчин (автомобили и смежные категории), в современных реалиях развиваются во многом за счет женщин. Вы не должны исключать взрослеющие группы из своей целевой аудитории.
Делайте акцент на скидках, акциях
Быстрый темп жизни миллениалов приводит их к желанию извлечь выгоду из взаимодействия с внешним миром.
Миллениалы любят акции. В некотором смысле они видят, что бренд заботится о них. Им достаточно увидеть объявление о скидке в Сети, и половина из них посетит магазин, будь то офлайн или онлайн. Программы лояльности также очень привлекательны для поколения Y. Около 80% миллениалов с радостью перейдут на сайт интернет-магазина, который использует программу лояльности для повторных покупок.
Однако не все этим пользуются: только 12% ритейлеров используют «предложения дня» на своих сайтах или рассылают покупателям информацию об акциях по SMS или электронной почте. В то же время поколение Y гораздо лучше относится к личным, персонифицированным предложениям.
Продавайте не товар, а образ жизни
Выделяться из толпы, быть другим, следовать трендам и быть в тренде — вот задачи миллениалов. В своем мегапопулярном видео на TED Саймон Синек рассказывает об истинной причине невероятного успеха. Что объединяет великие компании, добившиеся невероятных высот? Они продают не товар, а образ жизни, идею.
Покупая iPhone, человек покупает вовсе не смартфон. Он покупает статус, новейшие технологии, успех, удобство и так далее. Таким образом, пока конкуренты продают кнопочные телефоны, Apple продает веру в инновации.
Сделайте свою рекламную кампанию уникальной
Миллениалы намного умнее, чем их родители в том же возрасте. У них есть врожденное понимание маркетинговых механизмов, они знают свою потребительскую ценность и верят, что могут помочь бренду победить или потерпеть неудачу.
Пробуйте новые форматы рекламы и общения с аудиторией. Например, отзывы. Миллениалов больше всего интересуют обзоры товаров в мобильных версиях интернет-магазинов, их читают 69% пользователей. Товаров очень много, и сделать правильный выбор сложно. Поэтому перед покупкой проводится долгая процедура сравнения, просмотра отзывов, рекомендаций. Используйте видео- и фотообзоры товаров на сайте (только в хорошем качестве!), поощряйте отзывы, вводите дополнительные стимулы, чтобы склонить пользователя к покупке.
Важно удивить, при этом облегчив жизнь.
Обзор
Миллениалы — чрезвычайно умные люди, живущие в бешеном темпе, в огромном потоке информации. Это люди с очень высокими запросами и требованиями, но в то же время преданные и верные любимому делу. Обращайте на них внимание, слушайте их и будьте с ними на одной волне, учитывайте их интересы. Продавайте идеи, а не красивую упаковку. Будьте готовы меняться. Будьте мобильны. Делайте ставку на качество и уникальность, и тогда вам удастся получить самую вкусную аудиторию.