Сразу оговорюсь, что эта статья предназначена не для мастодонтов, а для начинающих бизнесменов. Мы расскажем о том, как предпринимателям, только открывшим свое дело или год-два назад, наладить контакт с журналистами. Материал основан на личном редакционном опыте. Это абсолютно реальные кейсы, другими словами советы, которые можно реализовать в жизни. Итак, начнем.
Что делать, если вы звоните
Не пытайтесь сразу попасть в топ
Не стоит думать о регионалах как о мелкой сошке в сфере журналистики. Если вы, например, не Брайан Чески или Трэвис Каланик, и ваша идея не попадет сразу на первые полосы, начните свое путешествие с местных изданий.
Бывает, что нам звонят в редакцию и просят помочь «пробиться наверх». Поверьте, ни одно серьезное издание не будет бесплатно публиковать ваш "социально значимый выпуск". Аналитиков, прогнозистов и тех, кто хочет славы даром, хватает.
И да, забудьте словосочетание «социально значимый релиз», потому что большинство из тех, кто им пользуется, делают это неправильно.
Стремитесь установить доверительные отношения с конкретным человеком в региональной редакции, помните, что карьерный рост никто не отменял. Журналист может вскоре переехать в крупный город, а вместе с ним информация о вас попадет в серьезные издания.
Не тратьте деньги и время на рекламные агентства
По крайней мере, сначала. Прессе нужен ты, главный герой, а не твой представитель. Только вы можете правильно рассказать о себе и своей работе. А кто сделает это лучше вас?
Не требовать "лица, принимающего решения"
Наладить отношения с рядовым сотрудником (как — читайте далее). Помните, что так вы с большей вероятностью заслужите благосклонность СМИ, чем если покажете себя зарвавшимся денежным мешком.
Позвонить журналисту лично
Возьмите телефон и позвоните. Контакты можно получить у коллег, знакомых, можно наконец найти человека в соцсетях. Просто помните: вы должны точно знать, что сказать. Это должно заинтересовать человека. Да-да, особенно конкретного человека.
Журналистика всегда была субъективной и остается таковой. На страницы публикаций попадает то, что зацепило автора материала.
Я не призываю вас давить на жалость или умышленно вызывать эмоции у журналиста.
Приведу небольшой пример. В нашем городе есть человек, который владеет спортивной школой. Его воспитанники периодически выезжают на соревнования и приезжают с наградами. После таких побед этот человек лично обзванивает все местные СМИ и с гордостью рассказывает о спортсменах. Знаете, не было ни одного случая, чтобы его информация не попала в нашу ленту новостей. Почему? Мы понимаем, что эти достижения настолько важны для человека, что он готов рассказать о них лично. Это умиляет моих коллег, и мы пишем о победах этих спортсменов.
Выполняйте работу за журналиста
Заранее подумайте, в чем ваша изюминка, почему о вас должны написать. Делаете ли вы что-то, чего до вас в этом городе никто не делал? Из вашей информации читатели смогут узнать что-то новое, может она им как-то пригодится?
Не стесняйтесь
Будьте лаконичны, убедительны, точно знайте, что вы хотите донести до людей через прессу.
Докажите, что вы эксперт в своей области
Говорите о своем бизнесе, но не заставляйте себя. Вы обязательно станете известны, но сначала люди должны узнать о вашем продукте и принять его. Интерес к вам как к личности возникнет в этом случае сам собой.
Будьте требовательны, но не навязчивы
Если ваша идея не нужна журналисту сейчас, она может понадобиться ему позже. Главное – наладить общение, построить отношения, которые принесут свои плоды в ближайшем будущем. И бесконечными звонками донимать занятых людей все же не стоит. Вряд ли это кому-то понравится.
Представляйте себя по-разному в разных СМИ
Не рассылайте всем безликие пресс-релизы. Сохраните твист для каждого выпуска.
Например, вы можете рассказать одной из газет о социальной ответственности вашего бизнеса, вашей благотворительной деятельности. Другой (вероятно, специализированное издание для бизнесменов) — рассказать историю своих взлетов и падений, которая станет примером для других людей. В разговоре с представителем третьей редакции акцентируйте внимание на том, что вы сделали для своего города: создали рабочие места, инвестировали в строительство детских площадок и так далее. Вы никого не обманываете, просто показываете себя с разных сторон.
Помните: у журналистов есть свои стандарты работы
Например, фильтры, через которые должна пройти информация, прежде чем она попадет на страницы издания или новостную ленту в Интернете.
Информация должна быть действительно важной, но не только для вас, а для большого количества людей. Более того, это должно напрямую влиять на их жизнь. И здесь все дело в том, как представить данные.
Вы открываете фабрику мороженого? Может быть. Будете ли вы поддерживать местных производителей и спасать молокозавод от разорения, покупая у него сырье? Уже лучше. Сможете ли вы создать сто рабочих мест во время кризиса? Что вам нужно.
Забудьте о пресс-релизах
Напишите пресс-релиз, посмотрите на него глазами человека, для которого вы его написали, и сожгите его. А еще лучше вообще не писать пресс-релизы, если только:
- Вас не попросили прислать информацию на почту в ответ на просьбу написать статью (в большинстве случаев это означает, что история не интересна и люди просто пытаются быть вежливыми: хватаются за сразу к интересному).
- У вас есть договор или договор на размещение новостей за деньги: тогда вы должны писать пресс-релизы, но это уже другая история. Сейчас мы говорим о том, как подружиться со СМИ без вложений.
В общем, возвращаемся к первым пунктам: разговаривайте с людьми, заинтересовывайте их, бумага этого не может, а вы можете.
Предложить бартер
В нашей среде это называется сеткой. Многие небольшие региональные СМИ работают по принципу неттинга. Хотя и в наше время крупные издания этим не брезгуют, если честно. Такое сотрудничество заключается в том, что вы предоставляете изданию услугу или товар (продукт своей деятельности) в обмен на рекламу.
Например, вы производите офисные стулья. Вы (разумеется, бесплатно) даете стул удовлетворенному редактору СМИ (например), после чего получаете баннер на сайте/рекламу в газете/рекламу на радио. Также бесплатно.
Стать нужным человеком
У миллионов людей есть идеи, тысячи пытаются их реализовать, у сотен получается, у десятков получается. Вы входите в число этих счастливчиков и по праву можете считаться экспертом в своей области. Если нет, стань им, подтяни теорию.
Будьте полезными, зарекомендуйте себя как ценный источник информации, бросайте интересные идеи в прессу, заводите знакомства с нужными людьми, и вы будете на виду у общественности.
Предложите профессиональную помощь: прокомментируйте статью, помогите разобраться в непонятной теме. Станьте ходячим консалтинговым агентством.
Не спешите навязывать журналисту упоминание о вашей компании. Пусть сначала напишут ваше имя. Поверьте, такие статьи читают люди, которые либо интересуются бизнесом и его продукцией, либо сами в этом бизнесе. В обоих случаях ваше упоминание в статье будет вам на руку.
В первом — потому что вас сразу будут считать экспертом в своей области, с которым можно иметь дело («Если он делает прогнозы и они публикуются в прессе, ему можно доверять»). Во втором вы заработаете авторитет среди коллег, таких же бизнесменов.
Что делать, если вам кто-то звонит
Всегда на связи
Например, какая-то ситуация на вашем предприятии привлекла внимание прессы. В этом случае вас вызывают не как эксперта, а как руководителя, ответственного за все, что происходит в компании. Не стоит вешать трубку, ограничиваться словами «без комментариев», а тем более обманывать человека, обещая перезвонить и не делая этого.
Чтобы понять, как лучше поступить, рассмотрим конкретную ситуацию. Вам звонят, просят прокомментировать крупную задолженность по зарплате на вашем предприятии. Естественно, для вас это неприятная история и вы хотите отбиться от прессы. Если журналист не услышал от вас ничего внятного, он вправе написать, что «руководство компании не смогло объяснить ситуацию» или «не комментирует». Согласитесь, что это вряд ли положительно скажется на вашем имидже.
Будьте честны, расскажите о ситуации, о работе, которую вы проводите, чтобы справиться с проблемой, назовите сроки ее решения. Возможно, стоит даже пригласить к себе журналиста, все объяснить, договориться о сотрудничестве на основе взаимной выгоды, при этом не подкупая человека, а обещая ему интересные данные, комментарии.
Журналисты тоже люди. Часто сенсация не стоит того, чтобы портить отношения с хорошим человеком. Если вы проявите себя таковым, материал о проблемах на предприятии может вообще не появиться.
Конечно, бывают случаи, когда журналисты перевирают слова бизнесменов или вырывают слова из контекста, подгоняя их под нужный смысл (из-за этого, кстати, во многом формируется негативное отношение к профессии в целом). Да, от этого никто не застрахован. Но знаете, это будет на совести человека. В этом случае вам больше не придется иметь с ним дела.
Помощь журналисту
Возможно, вы не та, которую он хочет, но вы точно знаете нужного человека. Выразите желание помочь: посоветуйте, куда обратиться, обратитесь к нужному человеку. Иногда стоит даже вызваться вызвать журналиста и нужного ему эксперта.
Не нужно думать, что журналист забудет о вашей помощи, как только доберется до цели. В большинстве своем это благодарные люди с множеством связей, которые когда-нибудь вам пригодятся.
И еще пара лайфхаков, связанных с дальнейшими отношениями с прессой
Не прячьтесь от журналистов
О тебе писали, пора, как говорится, и честь знать? Нет! Будь тем, к кому всегда можно обратиться за помощью, от кого можно получить адекватный комментарий. СМИ могут сделать вас важной персоной на рынке, но они же могут и убить имидж вашей компании.
Расскажите о себе
Если вы не будете рассказывать о своих достижениях, о своей продукции, о своем бизнесе, то, даже если вы лучший из лучших, о вас никто не узнает. Скромность, конечно, украшает. Но если вы хотите добиться успеха, вы должны быть на виду.
Не отказывайтесь от участия в благотворительных проектах
Ничто так не испортит вашу репутацию. Если не можете помочь финансово, скажите прямо, предложите что-то другое. Хоть волонтером будь. Обычно в обмен на помощь в благотворительных акциях журналисты предлагают написать о вас материал. Они не только расскажут о вас и вашей компании, но и представят вашу команду как людей, делающих добрые дела. Почему бы не провести небольшую пиар-кампанию?
В конце материала я хочу немного спуститься на землю и спустить вас туда.
Достаточно запомнить одну фразу: «Все исправлено».
Среди журналистов, как, впрочем, и среди представителей абсолютно всех профессий, есть недобросовестные игроки. Если вы не хотите, чтобы что-то попало в СМИ, не говорите об этом. Забудьте слова, которые очень любят многие бизнесмены и политики: «Это не для публикации». Типа, я тебе по секрету рассказал. Наше издание старается не публиковать такие данные, чтобы не разрушать отношения с людьми ради мимолетной сенсации. Но это мы. К сожалению, я не могу говорить за всех.
Так что дружите с журналистами, говорите, что думаете, и думайте, что говорите. Удачи!