По работе мне часто приходится сталкиваться с контрконтентом. Так мы называем материалы, которые отвечают на те или иные обвинения в адрес компании. Возможно, были проблемы с наймом, нехватка снабжения или новое руководство решило исправить оплошности старого. Причин много, а задача одна - донести мысль, ответить на негатив и отбить возможные вопросы заранее.
Расскажу о принципах, которые помогают мне отстаивать свою позицию в Интернете. Эти советы будут полезны бизнесу, руководителям, фондам, чиновникам и простым людям, представляющим свои идеи на суд общественности.
Что нельзя делать
Защищаться в Интернете сложно: у оппонента есть оригинал ваших слов и куча времени на поиск логических лазеек.
Задача контрконтента — показать всю сложность возникших трудностей. Одно обстоятельство тянет за собой другое, и дальше по цепочке. Если автор сам предлагает решение, беря на себя ответственность и смелость, это подкупает зрителей.
Пойдем от обратного и разберем пример неудачного поста. Ситуация: сеть городских баров к 23 февраля запустила ролик. В нем женщины моют посуду, сидят с детьми, листают журнал «Очаг и дом» и смотрят аргентинские сериалы. Тем временем успешные мужчины отдыхают в баре.
Видео вызвало резонанс, кто-то пытался устроить бойкот, в итоге рекламу удалили. Через пару дней владелец бара публикует пост:
О видео, о котором вы уже все знаете.
- У нас отличный рекламодатель. Иногда уносит. Сейчас был такой случай, но я считаю, что сбои бывают у всех.
- Лично я не проверяю объявления перед публикацией. Думаю, ребята и сами справятся.
- Нет, это не хитрый ход. Поверьте, нет нам счастья от этих скандалов.
- Хейтеры, как же я вас обожаю. Вы готовы на все обижаться и делать ненужную рекламу. И сейчас они нас не подвели. Так держать!
- А если серьезно, мы зашли слишком далеко. Извините, если это действительно кого-то обидело.
Всех мужчин с наступающим праздником!
В целом реакция ведущего — хороший прием. Однако что-то не так с этим конкретным текстом на глубинном уровне. Давайте разберемся.
- Сломанная логика. Мысли разбиты на блоки, но логика скачет непредсказуемо. Выглядит это так: все неправы → призыв к пониманию, реклама ранее не проверялась → ошибка признана, спасибо хейтерам → защита, снова ошибка признана. Как будто отношение автора к случившемуся несколько раз менялось, но он до сих пор не разобрался в своих мыслях.
- Нет акцента на извинение. Если видео был удален, значит, он был признан неприемлемым для компании и ее клиентов. В ответ на негатив уместно извиниться, но это только пара слов, посвященных.
- Искренности не чувствую. Половина озвученных тезисов дублирует каждый другое, поэтому возникает ощущение, что вы уходите от прямого ответа.
- Что дальше? Будет ли компания усиливать контроль качества? Какие уроки извлек бренд?
Автор изложил свои мысли как есть, но именно это и создает ощущение, что читателя дурят. Тексту не хватает вычитки, вот и все.
Если рассматривать пост как контрконтент, то он не работает как надо. Давайте посмотрим, как реагировать на негатив, внеся небольшие правки в исходный текст.
Как правильно реагировать на негатив
1. Расскажите историю
На мой взгляд, лучший способ укрепить свою позицию — рассказать историю. У нее есть герой, конфликт, преодоление и четкая структура. В общем, все то, чего почти всегда лишена наша жизнь. Если свести мысль к формуле, получится: история > жизнь.
Чаще всего используется классическая структура. Посмотрим, как это поможет изменить исходный пост.
<сильный>1. Заявление. Приношу извинения за видео, которое мы выпустили до 23 февраля. Я сам считаю это провалом.
<сильный>2. Аргументация. Наш рекламодатель — хороший парень. Он любит экспериментировать, и мы ценим это. Да, иногда он увлекается, и рядом нет человека, который бы его поправил. Сейчас произошло нечто подобное. Это урок для меня.
<сильный>3. Вывод. Радости от скандала наша команда не испытывает, поэтому позаботимся о том, чтобы подобные ролики больше не появлялись. Что ж, поздравляю всех с Днем защитника Отечества. Береги себя.
Ничего принципиально нового мы не сделали, но оно уже стало более отчетливым.
История по умолчанию подразумевает искренность. Это дает читателю иллюзию участия в управлении жизнью. На деле все сложно, а по тексту четко, понятно и с верой в будущее.
2. Исправить негатив в центре
Придерживайтесь принципа бутерброда: начните с хорошего, упомяните плохое и закончите также хорошим.
Люди запоминают и усваивают то, что находится в начале и в конце. Это факт, с которым трудно поспорить. Политики и традиционные СМИ первыми применили эту функцию на практике. Рекомендую внимательно и без фанатизма брать с них пример.
Начало и конец текста являются центральными точками. Большинство пользователей сознательно будут читать только их.
Негатив – это не только прямые выпады в вашу сторону. К ним относятся возможные риски, которые рассчитывает читатель. Важно выявить все источники негатива и дать структурированный ответ на каждый. Нельзя ответить только на одну проблему, а об остальных деликатно забыть.
Теперь давайте улучшим ответ, используя новые знания.
<сильный>1. Заявление (положительное).
Прошу прощения за видео, которое мы выпустили к 23 февраля. Я сам считаю это провалом.
<сильный>2. Аргумент (отрицательный).
Риск — компания хотела хайпа.
Наш рекламодатель молодец. Он любит экспериментировать, и мы ценим это. Да, иногда он увлекается, и рядом нет человека, который бы его поправил. Сейчас произошло нечто подобное. Это урок для меня.
Риск - владелец компании презирает женщин.
Я понимаю, почему люди обижаются на нашу рекламу. Он демонстрирует некорректное поведение и обыгрывает набившие оскомину стереотипы.
<сильный>3. Заключение (положительное).
Радости от скандала наша команда не испытывает, поэтому позаботимся о том, чтобы подобные ролики больше не появлялись. Что ж, поздравляю всех с Днем защитника Отечества.
Держите уровень позитива к негативу в соотношении 2 : 1. На каждый острый вопрос нужно дать ответ. Его можно представить в блоке с аргументами или в конце текста, если есть одно универсальное решение для всех задач.
3. Сохраняйте инициативу
Признание ошибки не означает отказ от инициативы. Сохраняйте роль фасилитатора, предлагая решение или задавая тон диалогу.
Пример из жизни: если вы пытались сменить оператора сотовой связи с переносом номера, то знаете, как настойчиво вас будут уговаривать. Перенос номера необходимо согласовать со старым оператором. Сотрудники компании поинтересуются причинами недовольства и предложат скидку. Если ничего не получилось, давите на чувство вины. В моем случае они сказали: «Мы предложили вам столько бонусов. Жаль, что вы не даете нам шанса».
Получается парадоксальная ситуация. Клиент инициировал переход на нового оператора, он основной в данном сценарии. Однако оператор сделает все возможное, чтобы перехватить эту роль. Он примерит на себя роль жертвы, потом даст понять: он лучше знает, что нужно клиенту.
Сохранить инициативу можно несколькими способами.
<сильный>1. Укрепите свое достоинство. Нас ценят за дружескую атмосферу, и будьте уверены, она никуда не делась. Реклама — это только внешний атрибут, пусть она вас не смущает.
<сильный>2. Проявляйте уважение к собеседникам. Наша команда не испытывает радости от скандала, поэтому позаботимся о том, чтобы подобные видео больше не появлялись. Что ж, поздравляю всех с Днем защитника Отечества.
<сильный>3. Начните диалог в будущем. Обязательно посмотрю следующее праздничное видео с женой. Заодно узнаю, понял ли рекламодатель свои ошибки.
Нейтрализация негатива в Интернете предполагает долю хладнокровия. Отложите свой письменный ответ хотя бы на 10 минут. Затем прочитайте вслух, особенно обращая внимание на концовку. Сохраняется ли инициатива за автором текста? Этот шаг отделяет любителя от профессионала.
Что нужно помнить
- Мягкая манипуляция — часть нашего мира. Придавая повествованию объемность и яркие детали, мы манипулируем мнением читателя. К этому нужно отнестись с пониманием. Все мы знаем, что чистой объективности не существует.
- Никто не любит грубых манипуляций. Люди могут простить многое, кроме лжи и сокрытия важной части правды. Если вы уважаете своих клиентов, забудьте о пропаганде.
- Полезно показать изнанку кризиса. Это хорошо работает, когда вопрос связан с комплексом проблем. Например, строительство остановилось из-за того, что подрядчик нарушил договоренности, а на проведение тендера и поиск нового нужно время.
- Следует избегать прямых смет. Пусть читатели сами сделают выводы.
- Ответ должен быть ультиматумным. Как правильно ответить на жалобу? Дайте полный ответ и предложите решение. Это как с хорошей книгой: прочитал и все стало понятно. Вопросы могут возникнуть позже, но это не отменяет удовлетворения от ответа.
- Уважайте читателя. Будьте прямолинейны. Точки, сарказм и сообщения не подходят для отрицательных ответов. Любая попытка уйти от прямого ответа будет воспринята как побег.
- Иногда нужно просто расслабиться. Кто-то может с пеной у рта доказать вам неправоту из-за малейшей неточности . С такими людьми ничего не сделаешь.
На какие хорошие примеры стоит обратить внимание
ВкусВилл и Роспотребнадзор
Весной 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал «ВкусВилл» на 6,3 млн рублей. Компанию обвинили в нарушении технических регламентов и санитарно-эпидемиологических требований.
В ответ ВкусВилл выпустил полный анализ ситуации. Из статьи клиенты компании узнали подробности экспертизы Роспотребнадзора: например, о том, что сотрудники ведомства перевозили пробы рыбы в контейнере с температурой, превышающей в пять раз завышенную. Статья была перепечатана СМИ, и репутация сети была спасена.
Мария Шарапова и мельдоний
Когда начался мельдониевый скандал, только один спортсмен из России лично заявил о положительном результате допинг-теста. Это была Мария Шарапова.
Спортсменка рассказала, что принимала препарат 10 лет по рекомендации семейного врача, не зная о запрете. В этом случае Мэри взяла на себя ответственность. Выступление теннисистки перед прессой расслабило болельщиков и косвенно заставило WADA рассмотреть меры по смягчению системы штрафов за употребление мельдония.
Через год теннисистка вернулась в большой спорт, а поток рекламных контрактов и не думал иссякать.
"Пожар" и исправление ошибок
В Екатеринбурге объявили об открытии частного пляжа под названием «Огонь». Организаторы обещали европейские стандарты, но открытие провалилось. Посетители часами ждали заказ в баре, персонал хамил и брал дополнительную плату за вход.
Предприниматель, открывший пляж, изучил реакцию посетителей и выявил все болевые точки. Он исправлял ошибку за ошибкой и отчитывался в своем Facebook*. Зрители восприняли честные посты бизнесмена положительно, и следующие сезоны «Огня» закрылись достаточно успешно.