Вкусы со временем меняются — это факт
Если бы в 10 лет меня спросили, какой будет моя жизнь, когда я вырасту, я бы описал примерно так: я езжу на корвете или другом маслкаре. У меня дома огромная коллекция автоматов для игры в пинбол. Я потягиваю необычный напиток (например, Baileys Irish Cream), читаю романы Роберта Ладлама и слушаю всю группу Van Halen, сидя в кресле в модных солнечных очках.
Сегодня я в том возрасте, когда могу разыграть любую из этих детских фантазий, но они уже не вызывают никакого интереса (за исключением пинбола в моменты моей слабости).
В десятилетнем возрасте я не мог предсказать, кем стану со временем, и даже представить себе не мог, что с моими вкусами произойдет такое масштабное и радикальное изменение.
Причины изменения
1. Мы не ожидаем, что что-то перерастет
Вам наверняка надоело любимое блюдо, если вы ели его слишком часто и много. Но вы вряд ли думаете, что ваши сегодняшние вкусы изменятся в будущем. По той же причине процветает бизнес по удалению татуировок.
2. Эффект фокусировки
Это когнитивное искажение возникает, когда люди уделяют слишком много внимания одному аспекту явления, а все остальные просто этого не замечают. Когда мне было 10 лет, в машине для меня главное было, чтобы было круто и быстро. Но для меня не имело значения необходимость платить ежемесячный кредит, защита от боковых повреждений, багажник, в который поместится коляска, и желание избежать излишнего внимания к своей персоне во время кризиса среднего возраста.
3. Новинка
Мы хотим новизны. Рональд Фраш, владелец магазина дизайнерской одежды, сказал: «Первое, что спрашивают покупатели, заходя в магазин, это «Что нового?». Они не хотят знать, что было, они хотят знать, что будет. это импульс? Мы продаем 60% того, что собираемся продать в первые четыре недели нахождения на полке».
4. Склонность к привычному
Стив Джобс сказал: «Люди не знают, чего хотят, пока вы им этого не покажете». Но не факт, что захотят. Нам нравится новое, если оно хоть немного напоминает старое, уже знакомое. Нам нравится то, к чему мы привыкли.
Вкусы меняются незаметно
Трудно предсказать, насколько изменятся наши вкусы. Мы забываем, как быстро даже самые серьезные перемены в нашей жизни становятся привычными.
Когда вы впервые сделали глоток пива или виски, вы, конечно же, не хлопнули себя по колену и не сказали: «Почему я никогда раньше этого не пробовал?» Это было больше похоже на удивление типа «Серьезно, людям это нравится?» Любой алкогольный напиток – это шок для организма: во вкусе явно нет ничего приятного, а попробовать его пока нет желания. Новая музыка или произведение искусства могут иметь такой же эффект.
Сегодня практически невозможно представить, что пару десятков лет назад одно из самых узнаваемых зданий мира Сиднейский оперный театр оказалось в центре скандала. Датского архитектора Йорна Утзона практически выслали из страны, его имя не называлось на церемонии открытия, всех возмутило уродство построенного здания. Он не только не был похож на классический оперный театр, он вообще не был похож на обычное здание. Это была инопланетная архитектура.
Правда в том, что большинство людей, оказавшись в незнакомой ситуации и не зная, что делать и как относиться к необычному, автоматически начинают испытывать антипатию.
Единственное, что мы можем сказать точно о нашем вкусе, это то, что он изменится.
Как другие люди влияют на наши вкусы
Вкусы — это движение между новым и привычным, голодом и сытостью. Это внутренние часы, с течением которых мы устаем от определенных продуктов, музыки, цветов. Но часть движения может начаться и из-за незаметного влияния других людей.
Поведение человека противоречиво. Все мы движемся в двух основных и, на первый взгляд, строго противоположных направлениях. С одной стороны, мы хотим быть похожими на других людей. С другой стороны, мы хотим выделиться, отличаться от всех остальных. Поэтому мы обычно стремимся к золотой середине между двумя эволюционными стратегиями — социальным подражанием и индивидуальным обучением.
1. Социальная имитация
Подражание, или, как еще называют это явление ученые, социальное обучение — это адаптивная эволюционная стратегия, которая помогает нам не только выжить, но и жить долго и счастливо.
Если сравнить человека с животными, то становится ясно: никто другой не способен перенимать знания и передавать их следующим поколениям так, как человек. Результатом такого социального обучения является культура, и именно это делает человека уникальным.
Как указывает антрополог Джозеф Хенрих, люди зарабатывали на жизнь в Арктике, собирали урожай в тропиках, устраивали пастбища в пустынях. Не потому, что они были приспособлены к этому, а потому, что они были способны учиться.
В своей книге Not By Genes Alone антропологи Роберт Бойд и Питер Ричерсон привели в качестве примера горькую траву, обладающую целебными свойствами. Наши органы чувств определяют его как горький и, следовательно, потенциально опасный, несъедобный. Согласно нашим инстинктам, у нас нет причин хотеть его есть. Но кто-то все же ест и замечает необычный полезный эффект. Другой видит, что происходит, и тоже пытается. Авторы пишут: «Мы принимаем лекарство, несмотря на горький вкус, не потому, что у нас развились органы чувств и мы воспринимаем это растение как не горькое, а потому, что среди населения распространилось представление о его лечебной ценности».
Люди подражают, а культура приспосабливается. Учиться у других — более эффективное решение, чем испытывать все на себе. Метод собственных проб и ошибок более трудоемкий и может быть дорогостоящим. Это верно как для людей, читающих обзоры на Netflix или TripAdvisor, так и для примитивных собирателей, пытающихся выяснить, какие продукты ядовиты и где найти воду.
2. Индивидуальное обучение
Но если социальное обучение настолько эффективно, то возникает другой вопрос: почему вообще у кого-то возникает желание попробовать сделать что-то новое, нестандартное? Или, наоборот, почему есть люди, которые не хотят принимать новшества?
Бойд и Ричерсон предполагают, что в любой группе существует баланс между социальным и индивидуальным обучением.
Например, люди знают, как ловить рыбу, потому что они изучили этот метод. Но что они будут делать, если рыба вымрет? Когда участников социального обучения слишком мало, у людей не остается времени ни на что другое, кроме как учиться на собственном опыте. А когда все по очереди сами изобретают лук и стрелы, они могут забыть, как на самом деле готовить еду.
Возможно, это объясняет, почему люди разрываются между желанием принадлежать к группе и в то же время сохранять индивидуальность. Они хотят знать, что их вкусы не уникальны, но в то же время испытывают тревогу, когда говорят и выглядят точно так же, как другие. Вспомните то неприятное ощущение, которое возникает, когда вы приходите на работу, а там коллега в точно таком же наряде.
Вкус как признак принадлежности к группе
Если бы мы все были конформистами, то не существовало бы самого понятия вкуса. Мы пытаемся выбрать подходящую по размеру группу или, если группа слишком большая, соответствующую подгруппу. Быть не просто демократом, а социал-демократом. Не просто любить The Beatles, но быть фанатом Джона.
Когда становится слишком утомительно постоянно отличаться от большинства, всегда можно пародировать какую-то версию мейнстрима. Такова была основная идея норм-кора, согласно которой молодые люди, активно следящие за трендами, становились чем-то вроде фэшн-дауншифтера: надевали самые обычные кроссовки New Balance и ничем не примечательные джинсы.
Когда все слушали музыку на виниловых пластинках, они были просто материалом, единственным способом слушать музыку в то время. Но когда винил как технология был почти на грани исчезновения, пластинки стали способом показать свою уникальность. То же самое относится и к возрождению моды на прослушивание музыки на кассетах.
Часто наши вкусы указывают на то, что мы хотим быть похожими на людей, которые нам нравятся и у которых есть эти вкусы. И наоборот, вкусы помогают нам отличать себя от других групп с другими вкусами. В этот момент идея социального научения становится более сложной: иногда, чтобы перестать что-то делать, нам просто нужно знать, что это делают люди, с которыми мы не хотим себя ассоциировать.
Интернет-распространение вкусов
В известном эксперименте 2006 года группе людей предлагалось бесплатно скачать песни с сайта, но только после того, как они их прослушали и оценили. Когда участники могли видеть, что выбрали предыдущие пользователи, они шли по тому же пути. Так популярные песни стали еще популярнее, а менее популярные песни стали еще менее популярными. Музыкальные чарты, как и вкусы, не существуют в вакууме.
Путь к вершинам музыкальных чартов непредсказуем. Например, вирусное видео Фаррелла Уильямса сделало Happy хитом через год после выхода. Другой пример — вирусная сенсация Gangnam Style, которая чуть ли не под давлением общества попала на радио.
Люди всегда хотели быть среди других людей и учиться у них. Города уже давно являются двигателями социальных возможностей, мастерскими для искусства, музыки и моды. Мегаполисы приводили в движение изменения во вкусах, потому что давали возможность влиять на других людей. Поэтому нет ничего удивительного в том, что во все времена творческих людей тянуло в большие города.
Интернет, по сути, является неким воображаемым городом, где люди не только потребляют, но и живут. Даже если часто кажется, что Интернет лишь дублирует или немного расширяет существующий город. Живя и работая в сети, люди так или иначе копируют друг друга — как сознательно, так и случайно.
Но как и у кого мы узнаем, что перенимать? Старые способы узнать, чего мы хотим, от радиопередач до гидов по ресторанам, были вытеснены массой индивидуумов.
Когда общественное влияние распространяется слишком широко, люди начинают думать как большинство. При принятии решения они учитывают меньше информации и все больше уверены в том, что знают правду. Ведь так думает большинство, а большинство не может ошибаться.
Публичное подражание стало простым и быстрым, но менее стабильным. Модные тенденции становятся все более популярными, и мы знаем, что они придут. Правда, сложнее сказать, где.