Предприниматели часто сосредотачиваются на неправильных вещах. Когда они рассказывают о результатах своего бизнеса, то хвастаются количеством торговых точек и сотрудников, товарооборотом и посещаемостью сайта. А на словах это выглядит круто: «у меня три точки», «у меня оборот 100 млн в год», «у меня 5000 пользователей в день».
Но оценивать бизнес по этим показателям неправильно. Они показывают искаженную картину. И, казалось бы, успешный бизнес может существовать на грани выживания.
Иллюзии, мешающие оценить успех бизнеса
1. Нужно увеличить
Предприниматели очарованы масштабами своего бизнеса. Они считают, что чем он больше, тем больший доход приносит компания. Но это не правда.
У Владимира был мебельный магазин в райцентре. Предприниматель стабильно брал из кассы 150 000 рублей в месяц. Но его было недостаточно. Он решил открыть еще два магазина в областном центре. Население больше, доходы тоже, люди активнее - значит, продажи пойдут, прибыль увеличится. Но что-то пошло не так.
Перед открытием новых точек Владимир рассчитывал только прирост продаж. О новых расходах он не думал, но их было очень много. Перевозка грузов, новые склады, расходы на открытие магазинов, аренда, зарплаты — на все нужны деньги. Кроме того, в городе больше конкурентов.
За год работы максимальная месячная прибыль магазинов в областном центре составила 15 000 рублей. Еще хорошо, что не пришлось работать в убыток. Но Владимиру еще нужно подумать, стоит ли вся его работа 15 000 рублей.
Масштабы бизнеса могут быть впечатляющими, но прибыль невелика.
2. Чем больше оборот, тем успешнее бизнес
Предприниматели любят оценивать бизнес по его обороту. Но к чему приводят эти повороты, деликатно забывается.
Паша продает офисную мебель. У него оборот 8,5 млн рублей в месяц. Паша хотел брать со своего бизнеса 400-500 тысяч рублей в месяц.
Финансовые отчеты показывают, что такие расходы наносят ущерб бизнесу. Да, прибыль есть, но она не превышает 430 тысяч рублей. Из-за регулярных предоплат от покупателей создавалась иллюзия, что он больше. Покупатели расплатились, а товар был получен только через 12 дней, поэтому на кассе скопилось много денег. По сути, это были средства клиентов. Большинство из них полагались на поставщиков.
Если бы Паша начал брать желаемую сумму, денег на развитие бы не выделили, бизнес со временем стал бы убыточным. Вот и получается, что оборот большой, а прибыль намного меньше.
3. Главное вложиться в маркетинг
Маркетинговые показатели хороши для оценки эффективности маркетологов. Они не помогают в оценке эффективности бизнеса.
У Леонида есть интернет-магазин подарков. За неделю до 8 марта он решил выделить 300 000 рублей на рекламу. Заказов много, только успевай доставлять. 7 и 8 марта он решил потратить еще 400 000 рублей на рекламу. Маркетолог сообщил о 2000 покупок в неделю.
9 марта Леонид подвел итоги праздничного периода. В результате был получен убыток в размере 200 000 рублей из-за того, что на рекламу было потрачено слишком много денег. Но с точки зрения маркетинга все нормально, можно похвастаться количеством продаж.
Предприниматели часто забывают о самом главном — прибыли
Эффективность бизнеса должна измеряться прибылью. Остальные показатели являются промежуточным этапом на пути к ключевому.
Чтобы правильно оценить свою работу, предпринимателю необходим инструмент, связывающий промежуточные показатели с прибылью, — финансовая модель.
Финансовая модель является инструментом бизнес-планирования.
В него заносятся все ключевые показатели: конверсия, средний чек, себестоимость. Финансовая модель показывает, как рост этих показателей увеличивает прибыль.
Финансовая модель не работает без аналитики от руководителя бизнеса. Например, вы подсчитали, насколько бизнес получит прирост трафика на 5 000 посетителей в день, и увидели, что прибыль увеличится на 150 000 рублей в месяц. Неопытный руководитель сразу побежит давать задание маркетологу. Разумный предприниматель сначала узнает цену вопроса. Может быть, 5000 посетителей обойдутся в 200 000 рублей. Тогда он начнет искать другие варианты, как увеличить прибыль.
Пример финансовой модели → Шаблон финансовой модели →
Если бы Владимир сделал финансовую модель перед открытием новых магазинов, то увидел бы, что расходы будут расти быстрее, чем доходы. Паша знал бы, что он мало зарабатывает на своем большом обороте. У Леонида была бы воронка продаж, которая показывала бы максимально возможную для него цену предложения.
Важно помнить
- Когда речь идет об эффективности бизнеса, главное – это прибыль. Только если она в порядке, лидер действительно хорош. Остальное зачастую только создает иллюзию успеха.
- Другие показатели тоже нужны (средний чек, конверсия, посещаемость сайта), но только тогда, когда они влияют на рост прибыли.
- Влияние каждый показатель по прибыли предприниматели смотрят на финансовую модель. С его помощью можно точно понять, какую прибыль приносит рост того или иного показателя.