Бывает, что потенциальный предприниматель сразу приступает к реализации идеи: ищет помещение, поставщиков, нанимает разработчиков, арендует офис. Через несколько месяцев продукт готов, и вот встреча с реальностью: пользователи недовольны, маркетингового бюджета не осталось, ожидаемого потока новых регистраций или продаж нет. Предприниматель сдается, думает, что рынок еще не созрел, и возвращается к канцелярским делам.
Чтобы не оказаться в такой ситуации, проект нужно начинать не с кода, а с проверки идеи: изучить рынок и конкурентов, пообщаться с заказчиками, оценить рекламу потенциал. И только после этого приступайте к запуску. Давайте разберемся, почему это важно и как тестировать идеи вообще.
Что может быть не так с идеей
Не все идеи обречены на успех — некоторые не принесут прибыль. Допустим, вы считаете, что занятые менеджеры не имеют достаточно времени, чтобы позаботиться о своем здоровье. Чтобы помочь им, вы решаете запустить рынок телемедицины. Вот что может пойти не так:
- Проблема, о которой вы думаете, не существует. Допустим, вы считаете, что занятые менеджеры не могут постоянно посещать врача. Но вы судите только по себе и нескольким близким друзьям. Может оказаться, что вы исключение из правил, а у остальных таких сложностей нет.
- Проблема есть, а решение не подходит. Допустим что оказалось, что менеджеры действительно не успевают следить за здоровьем. Но подходит ли им телемедицина? Может быть, они не готовы доверять «врачам в интернете» и гораздо более востребованной будет услуга с вызовом специалиста на дом?
- Рынок слишком узкий. Если есть проблема и ваше решение подходит, это еще не значит, что идея поможет вам хорошо заработать. Может быть, таких менеджеров в России всего несколько сотен, и они ходят по врачам раз в полгода. Тысяча не очень больших чеков в год — это вряд ли то, за чем вы гонитесь.
- Привлекать клиентов — слишком дорого. Ладно, даже если потенциальных клиентов много. Сможете ли вы привлечь их к себе на службу и заработать? Может оказаться, что приобретение нового потребителя услуг обойдется вам в 5 000 рублей, а вы заработаете на нем всего 3 000 рублей. В итоге на каждом клиенте вы потеряете всего 2000 рублей.
Зачем тестировать идею
Как видите, подводных камней много, и предварительная проверка поможет частично их избежать. Вот почему, прежде чем запускать продукт или услугу, вы должны сначала убедиться, что идея работает:
- Чтобы устранить влияние собственных когнитивных искажений. Бывает, что менеджеры хотят начать бизнес в области, в которой они хорошо разбираются. К ним обращаются за советом, проводят обучение, за ними следят в социальных сетях. В таких условиях может показаться, что не стоит проверять идею: «Я очень хорошо знаю отрасль». К сожалению, даже многолетний опыт не всегда спасает. Рынок может быть еще слишком мал, а экономика еще в минусе.
- Чтобы не тратить время и деньги. Если сразу делать полноценный сервис, то можно легко потратить несколько месяцев и сотни тысяч рублей. При этом в итоге получить то, что пользователям совершенно не нужно.
- Сделать продукт, пользующийся спросом. Можно и наоборот: в ходе тестирования идеи вы поймете, на что направить ресурсы, чтобы быстрее запустить полезный сервис и начать зарабатывать.
Как проверить идею
Для этой задачи стоит две недели заложить в штатном режиме. Если вы можете выделить только полдня, то проверка займет около месяца. Если пару часов в день - два месяца. За это время можно будет пройти все этапы и принять решение развивать идею или нет. Но не стоит торопиться — преждевременные выводы могут быть статистически неверными и опасными.
Шаг 1. Сформулируйте проблему, которую хотите решить
Начните с проблемы, над которой вы планируете работать. В приведенном выше примере с маркетплейсом телемедицины его можно сформулировать так: «Топ-менеджеры не успевают посещать врачей, из-за этого у них проблемы со здоровьем». Затем опишите решение, которое вы предлагаете: «Телемедицинская биржа».
Идея состоит из связки проблемы и решения. А если проблема статична, то и решение может измениться.
Пробки можно решить путем развития общественного транспорта, строительства новых дорог или изменения рабочего времени, чтобы избежать часа пик. Проблема плохого управления проектами - новое программное обеспечение или образовательный проект для менеджеров. Проблема плохого знания английского — онлайн-занятия с преподавателем, мобильное приложение или поездка за границу, чтобы погрузиться в окружающую среду. Есть только одна проблема, есть много решений.
Ваше первое решение, вероятно, не будет жизнеспособным. Но это не повод отказываться от проекта: идею всегда можно улучшить. Такой вывод вполне может быть результатом этапа проверки — продолжать работу над той же проблемой, но искать другой подход. Поэтому я рекомендую выбрать проблему, с которой вам будет интересно заниматься в течение длительного времени.
Шаг 2. Познакомьтесь со своей аудиторией
Продуктом будут пользоваться конкретные люди: учителя, разработчики, строители, менеджеры, аналитики или мастера маникюра. Ваше решение должно помочь им решить их проблемы и удовлетворить их потребности.
Чтобы создать популярный продукт, нужно максимально близко познакомиться с пользователями. С какими проблемами они сталкиваются? Какие трудности они испытывают? Как они решаются сейчас? Что их удовлетворяет или не удовлетворяет в текущих условиях?
Допустим, вы хотите решить проблему медленного документооборота внутри компаний. Для этого вы хотите создать систему, в которой можно назначать ответственных и добавлять статусы к задачам. Вы думаете, что эта функция поможет вам быстрее обрабатывать документы. Но пообщавшись с бухгалтерами и закупщиками, выясняется, например, что задач на одного сотрудника слишком много — он физически не успевает их выполнять. Поэтому ваше решение им никак не поможет.
Опросите нескольких человек, которые, как ожидается, будут использовать ваш продукт. Узнайте их боли и потребности.
Подумайте, поможет ли им ваш потенциальный продукт? Если нет, то вам следует сделать перерыв на этом шаге. Возможно, вы сразу поймете, что ваша идея просто не нужна людям.
Искать респондентов для опросов и интервью стоит в местах скопления клиентов. Если вы планируете продавать физический товар, оказывать услуги или открывать общепит, общайтесь с посетителями магазинов, салонов или кафе. Если вы намерены сделать услугу для исполнителей (например, сантехников или копирайтеров), соберите информацию на специализированных сайтах вроде YouDo и FL.ru. Если вы хотите создать B2B-инструмент для конкретной ниши, то общайтесь с участниками профильных форумов и очных мероприятий. Но вы также можете начать с социальных сетей: спросите своих друзей и подписчиков, кому может быть полезно ваше предложение, и обсудите идею.
Шаг 3. Изучите своих конкурентов
У всех есть конкуренты. Директ — это другие продукты и услуги, решающие ту же задачу. Косвенные — те, которые претендуют на один и тот же ресурс, но предлагают разные решения. Например, для образовательной платформы прямым конкурентом является другая образовательная платформа, а косвенным конкурентом является Netflix, который также хочет занять свободное время пользователя. Конкуренты могут быть неожиданными: даже бумажная тетрадь или просто нежелание решать задачу.
Часто конкурентов удается вычислить уже на втором этапе — при знакомстве с аудиторией. Поинтересуйтесь, как ваши потенциальные клиенты решают проблему сейчас: какие сервисы и инструменты они используют. Альтернативные способы выполнения работы — ваши конкуренты.
Оцените их сильные и слабые стороны: функционал, интерфейс, размер аудитории, отзывы. Какие проблемы аудитории не решают конкуренты? Подумайте, что может быть преимуществом, которое позволит вам выделиться.
Если вы не можете найти конкурентов, это скорее предупреждающий знак. Шанс наткнуться на совершенно пустую нишу сегодня мал, но шанс, что ваше решение никому не нужно, гораздо выше.
Шаг 4. Определите показатели успеха
Если в самом начале не зафиксировать, как определить успешность проверки идеи, то будет сложно принять взвешенное решение, развивать ли ее дальше. Например, мы получили 30 лидов — этого мало? Конверсия лендинга 7%, идея точно взлетит? В обоих случаях непонятно.
Выберите метрику, по которой будете работать в рамках теста. Это может быть, например, количество звонков, стоимость лида или клика. И определите цель, которую хотите достичь – скажем, «Получите 20 заявок не дороже 500 рублей». Если заявок меньше или они вам обойдутся дороже, то стоит признать, что тест прошел неудачно.
В моей практике был такой случай: в B2B-стартапе в рамках эксперимента конверсия в приложение на лендинге составила 15%. Основатели решили проверить, что будет, если прямо на странице сделать предложение с ценой. Конверсия упала в три раза, до 5%. Означает ли это, что идея провалилась? Не факт. С первой версии страницы до сделки дошло всего 5% запросов, итоговая конверсия составила 0,75%. Со второй версии 50% заявок превратились в подписанные договоры, итоговая конверсия составила 2,5%. Получается, что воронка стала работать в три раза эффективнее. Основатели стартапа знали, что ориентируются на конечную конверсию, поэтому не бросили эксперимент, когда первая конверсия упала.
Если вы не определите метрику, по которой будете оценивать успех, и ее целевое значение, то может возникнуть соблазн интерпретировать результат в свою пользу. А это чревато: по факту получается так, что идея так и останется неподтвержденной, а вы уже определитесь со следующим шагом.
Шаг 5. Подготовьте контактное лицо
Создайте площадку, где потенциальные клиенты смогут ознакомиться с продуктом и совершить целевое действие: заказать, оплатить, оставить заявку.
Платформа может быть очень простой: страница в Instagram*, группа в Facebook* или форма Google. Но я рекомендую потратить немного больше времени и сделать лендинг. Это решение имеет ряд преимуществ:
- Можно настроить аналитику и ретаргетинг. Так вы получите больше информации о своих клиентах и запомните их для будущих рекламных кампаний.
- Лендинг дает больше возможностей для передачи смыслов и дизайна. Можно удивить клиентов с первого контакта необычным дизайном (хотя на этапе тестирования это не обязательно).
- Можно реализовать больше механик на лендинге: достаточно указать контактный номер, добавить форму , или сразу привязать платежный модуль.
- li>
Собрать лендинг можно за вечер на конструкторе — таких сервисов довольно много.