В 1989 году в России появилась компания МММ, которая занималась продажей оргтехники. В дальнейшем организация не раз меняла направление деятельности, а в 1993 году начала продавать свои акции — всего было выпущено 991 тысяча. Инвесторам обещали большие прибыли, цены на акции росли. Все это подпитывалось широкой рекламной кампанией, лицом которой был Лёня Голубков, персонаж, который то ли купил жене сапоги, то ли уехал на деньги от своего вклада в Штаты.
МММ планировала выпустить новую партию ценных бумаг, но Минфин отклонил заявку. А потом компания распространяла так называемые билеты, которые имитировали акции, но таковыми не были. Однако им все же удалось привлечь инвесторов, они стремительно скупали эти «активы». Позже билет превратился в сувенир для тех, кто делал «добровольные пожертвования» основателю «МММ» Сергею Мавроди. Предполагалось, что когда человек решит вывести свои деньги, он также получит их в виде пожертвования от Мавроди.
Здесь нет никакой интриги, «МММ» стала одной из крупнейших финансовых пирамид в истории России. От действий компании пострадали около 10 миллионов человек, потеряв при этом 70-80 миллиардов долларов.
Казалось бы, россияне должны были пройти массовую вакцинацию от подобных схем. Но в 2011 году Мавроди объявил о создании нового МММ, причем сути проекта не скрывал. В своем блоге он написал: «Это пирамида, если вам так нравится это слово». А еще у него были последователи.
Как же так? Это кажется нелогичным: в денежных делах проще всего принимать рациональные решения, ведь все можно просчитать. Но увы, даже там, где люди стремятся к наживе, они действуют нерационально. И наука даже знает почему.
Что такое поведенческая экономика и какое отношение она имеет к этому
Долгое время считалось, что любой экономический агент — от компании до домохозяйства и физического лица — при принятии решений основывается на рациональных аргументах и преследует конкретные цели. Это то, что предлагает классическая экономика.
Однако это не совсем укладывалось в практику, потому что в дело вмешивался человеческий фактор. В ситуациях, когда выгодное решение было очевидным и просчитанным, конкретные люди действовали совсем по-другому. И тогда ученым стало ясно, что психологию нельзя исключать из уравнения. Предпосылки к этому появились еще в 18 веке, когда экономист Адам Смит написал о явлении, которое впоследствии стало известно как неприятие потерь (о нем мы подробно поговорим чуть позже). Появились и другие теории.
Однако поиск связи между тем, как принимаются финансовые решения, и психологией серьезно занялся во второй половине 20-го века. Наибольший вклад в это внесли израильские психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман (последний даже получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 году). Они проверили, как экономические модели рационального поведения соотносятся с действиями в условиях риска и неопределенности. И, как вы можете догадаться, рациональность в этой битве проиграла.
Выяснилось, что на то, как люди обращаются с деньгами, влияет множество различных факторов — когнитивных, культурных, эмоциональных, социальных. Наука, изучающая это, называется поведенческой экономикой.
Что заставляет нас делать иррациональный выбор
Мы не идеальны и не всегда поступаем рационально - на открытие века не тянет, правда? Но почему мы так удивляемся, что даже через несколько лет после разоблачения Мавроди люди везли ему деньги? Дело в том, что мы наблюдаем событие вне контекста и используем совсем другие входы. Внутри ситуации человек также принимает, по его мнению, правильное, выгодное решение – никто не планирует прогорать или оставаться в минусе. Другое дело, что результат может отличаться от ожидаемого.
С точки зрения классической экономики люди действуют на основе всей доступной информации. И самое главное, у них есть неограниченное время на обдумывание и просчет вариантов. Реальность иная: часто некогда думать, неопределенность давит на человека, он рискует своими деньгами или возможной прибылью. А еще на него влияет множество так называемых эвристик — умственных приемов, которые могут привести к ошибкам. Список длинный, но вот некоторые из них.
Неприятие потерь
Помните, мы уже говорили об этом выше? Такой принцип поведения вообще характерен для людей. Очень хорошо это иллюстрирует пословица о синице в руке, которая предпочтительнее журавля в небе.
Поэтому Канеман и Тверски провели эксперимент. Студентам предложили 10 долларов за шанс выиграть немного денег. Они соглашались рисковать только тогда, когда выигрыш был в два раза больше первоначально поставленной суммы. Это связано с тем, что мы воспринимаем потери и поражения острее, чем приобретения.
То есть люди, как правило, готовы идти на риск, если могут получить в результате хотя бы в два раза больше.
Этот принцип объясняет, почему кто-то тратит годы на ненавистную работу ради стабильной зарплаты. Ведь эти деньги приходят регулярно, но кто знает, что будет дальше. Это также иллюстрирует желание некоторых людей снова и снова инвестировать в финансовую пирамиду. Обещают там высокую рентабельность — а вдруг прогорит? (Спойлер: маловероятно.)
Ментальный учет
Как это ни парадоксально, мы ценим с трудом заработанные деньги больше, чем легкие деньги. И тратим мы их по-разному. То, что получается в поте лица, жалко опускать в "бред". Вряд ли вам захочется расплачиваться ими за всю компанию в ресторане или покупать для них лотерейные билеты. Но выигранную или пожертвованную сумму можно потратить за ночь.
Со стороны это выглядит странно. Ведь тысяча рублей есть тысяча рублей. И если безденежный человек найдет купюру на дороге, рациональнее отнести ее в продуктовый магазин, а не в бар. Но на практике мало кто примет такое решение.
Ментальный учет мешает нашим расходам на другом уровне. Допустим, кто-то мало зарабатывает и поэтому ведет домашнюю бухгалтерию. Свои с трудом заработанные деньги он раскладывает по конвертам: часть на еду, часть на отдых, часть на развлечения. Однако он может по-разному относиться к каждой из этих категорий. Например, ограничить себя во всем в супермаркете, забронировать самый дешевый хостел на отдых, но пригласить 40 человек в ресторан на день рождения. Казалось бы, пригласите 30 гостей и поселитесь в гостинице с тремя звездами. Это не монолитные суммы, банкноты можно перекладывать из одного конверта в другой. Но разная стоимость денег в зависимости от статей расходов не позволяет поступить иначе.
Кстати, к открытию мысленного учета причастен другой нобелевский лауреат Ричард Талер — уже экономист, а не психолог.
Эвристика доступности
Невозможно все знать, но и помнить. И поэтому при принятии решений мы опираемся на те данные, которые у нас есть и которые старательно подбрасывает нам мозг. И это относится даже к людям, которые «в курсе». Например, инвесторы могут покупать и продавать акции, основываясь на горячих новостях, и исключать другие факты из повестки дня.
Предвзятость к действию
Вам даже не нужно ничего представлять, чтобы понять, как это работает. Достаточно вспомнить, как почти в каждой кризисной ситуации возникает очередь к банкоматам. Когда случается беда, у людей возникает импульс действовать, делать хоть что-то. Это помогает обрести чувство контроля над ситуацией и поверить, что вы каким-то образом решаете проблему.
Признать, что вы ни на что не влияете, и переждать может быть гораздо сложнее. Эта задача становится практически невыполнимой, если кажется, что общество ждет от вас каких-то телодвижений. Однако они не обязательно будут рациональными, важно хоть что-то делать.
Неприятие неопределенности
Люди с большей вероятностью предпочтут известное неизвестному, в том числе предпочтут определенные риски неопределенным. Это подтверждается экспериментами. Итак, перед человеком кладут два мешочка, в которых перемешаны 100 черных и красных шариков. Известно, что в одном из мешков находится 50 предметов красного цвета. Информации о втором нет. Человеку предлагают вытащить из любого мешка по одному шару и обещают награду, если он окажется красным. И люди обычно выбирают первое. Хотя кто знает (кроме исследователей), каково соотношение шаров во втором - может, почти все они красные.
Почему вам нужно знать о поведенческой экономике
При таком количестве факторов, влияющих на то, как человек принимает финансовые решения, можно предположить, что предсказать чей-либо выбор нереально. В игру вступает Great Random, вариантов исхода слишком много. Но этого не было.
Канеману и Тверски удалось доказать, что люди не просто поступают иррационально. Примерно в 70% случаев они делают один и тот же выбор.
Важно понимать, что иррациональное решение не обязательно означает плохое.
Допустим, в 90-е ваши родственники прислушались к словам друга о том, что путевки ресурсной компании выглядят надежнее МММ. Этот выбор нельзя назвать обдуманным, он основан на чужом мнении, а не на широком круге фактов. Но вряд ли семья пожалела об этом решении. Или, может быть, вы купили продукт, потому что вчера увидели его в рекламе, и он действительно хорош.
Однако понимание поведенческой экономики не только поможет вам понять, что движет людьми (и, возможно, иногда немного меньше осуждать их). Это позволяет принимать более взвешенные, рациональные решения. Потому что, если вы не интересуетесь поведенческой экономикой, она все равно интересуется вами. Вернее, как подтолкнуть вас к тому или иному выбору.
Именно эту тему исследовал лауреат Нобелевской премии Ричард Талер, о котором мы уже говорили. По его мнению, поскольку люди совершают предсказуемые ошибки, это можно использовать себе на пользу. Такой подход называется архитектурой выбора. Суть ее в том, чтобы предложить человеку такие варианты и таким образом, чтобы он выбрал нужный.
Очевидно, это открывает перед маркетологами блестящие перспективы забрать ваши деньги. Например, одна из эвристик заключается в том, что мы часто предпочитаем не прибыльный вариант, а тот, который требует от нас меньших усилий. Сервисы подписки этим пользуются: они просто включают автопродление. Чтобы сэкономить, нужно найти время и силы и отказаться от подписки. Если речь не идет о большой сумме, многие просто будут забывать это делать месяц за месяцем.
Но предупрежден значит вооружен. Так можно легко противостоять «архитекторам» и принимать более взвешенные решения.
Как использовать свое понимание поведенческой экономики в своих интересах
Для начала стоит помнить, что нерациональный шаг не всегда неправильный. И иногда от результата решения мало что зависит. Допустим, если вы возьмете макароны с полки, поддавшись на уловки маркетологов, ничего страшного не произойдет. Поэтому стоит позволить себе выбирать импульсивно, если речь не идет о чем-то серьезном.
Когда дело касается важных вещей (и не только финансовых, принципы поведенческой экономики применимы к любому выбору), ключом к успеху является самодисциплина. Чтобы принимать более рациональные решения, вы должны замедлиться и не действовать в спешке. Это уменьшит влияние эмоций и других отвлекающих факторов.